Dienstag, 06. Januar 2009, 15:07:32 Uhr, NZZ Online
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17. August 2008, NZZ am Sonntag
Nicht allein beim Surfen
Nicht allein beim Surfen
Das Internet kennt uns täglich besser - Kein Wunder, boomt die Online-Werbung
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Von Daniel Puntas Bernet
Nehmen wir an, eine Frau surft im Internet und sucht Informationen zu den Begriffen «Reiten», «Ferien» und «Hotel». Die Frau besucht weiter ein paar Börsenseiten, ausserdem kauft sie Blusen und Schuhe online ein. Nach der Internetsuche chattet sie in einem Forum mit Freunden. Kurz darauf erscheint auf ihrem Bildschirm die Promotions-Werbung eines Luxusresorts in Irland: Weibliche Gäste erhalten die erste Übernachtung geschenkt, natürlich gehört ein Reitstall zum Resort.
Anzeige
Alles frei erfunden und trotzdem Realität: Behaviour-Targeting nennt sich diese Form der Online-Werbung, wonach eine spezielle Software Schlüsselbegriffe auf dem Server erfasst und damit das Profil eines PC-Benützers erstellt. In unserem Fall weiss die Software, dass hinter dem PC eine weibliche und finanzkräftige Reiterin sitzt. Werber können nun zielgerichtet ihre Botschaft placieren.
Die Bytes im World Wide Web erfassen unser Verhalten und lernen uns täglich besser kennen. Während die klassische Imagewerbung daran krankt, dass sie nicht nur dem Zielpublikum, sondern auch allen andern ihre Ware anpreisen muss, versprechen die neusten Formen der Online-Werbung (siehe Box) die Erfüllung eines alten Werbertraums: Nur noch der Konsument wird beworben, der sich für das Produkt tatsächlich interessiert. Bald müssen sich Frauen keine Rasierschaum-Werbung und Männer keine TV-Spots für Damenbinden ansehen.
Die richtigen 50 Prozent
Die Zielgerichtetheit der Internet-Werbung beflügelt die Branche. Gemäss einer Studie von PricewaterhouseCoopers wächst Online-Werbung die nächsten fünf Jahre mit durchschnittlich 22,1% – deutlich schneller als TV, Radio und Print. In England wird 2008 erstmals mehr Werbung im Internet geschaltet als im Fernsehen. Zwar hinkt die Schweiz im europäischen Vergleich hinterher: Gemäss Mediafocus fliessen derzeit erst 1,3% des Werbekuchens ins Internet. Doch das liegt daran, dass Mediafocus nur klassische Banner-Werbung misst und Formen wie Affiliates, Virales Marketing und eben Behaviour-Targeting noch nicht erfassen kann. Und weil in der Schweiz Google seine Geschäftszahlen nicht offenlegt, fehlt in der Statistik das Suchwörter-Marketing und somit der umsatzstärkste Zweig von Online-Werbung.
Die Suchmaschine Google, 1998 aus der berühmten Garage von Larry Page und Sergey Brin entsprungen, erwirtschaftete jahrelang keinen Dollar, bis jemand auf die Idee der stichwortbezogenen Werbung kam. Wer heute «Reiten», «Ferien» und «Hotel» in die Google-Suchmaske eintippt, erhält nicht nur Hunderttausende von Treffern, sondern auch Anzeigen. Und diese Anzeigen sprechen eben nicht von Parfums, Hundefutter oder Turnschuhen.
Werbeformen im Internet
Werbeformen im Internet
Banner-Werbung. Entspricht der Idee des Inserats, übertragen auf eine stark frequentierte Internetseite.
Suchwörter-Marketing. Der User sucht einen Begriff und erhält neben den Treffern dazu passende Anzeigen.
Video-Stream. Die Übertragung des TV-Spots aufs Internet oder aufs Handy.
Affiliates. Eine Webseite stellt Werberaum für Firmen zur Verfügung und erhält, sofern der User diese anklickt, Geld.
Behaviour-Targeting. Eine Software erfasst die Präferenzen eines Users, worauf er dementsprechend Werbung erhält.
Virales Marketing. Originelle Werbe-Ideen erhalten dank Verbreitung in Blogs kostenlos hohe Beachtung. (dpb.)Beat Bühlmann, Industry Head bei Google Schweiz, vergleicht die zielgerichtete Werbung auf der Trefferseite mit dem Briefkasten. «Es ist, als ob Sie den Kleber mit der Aufschrift <Bitte keine Werbung> künftig mit einem ersetzen, auf dem zum Beispiel steht, <Bitte nur Werbung über Billardtische und Campingausrüstung>.» Bühlmann zieht die alte Weisheit des klassischen Marketings heran, wonach man zwar wisse, dass 50% des Budgets überflüssig seien, nur nicht, welche 50%. «Unsere Form der Werbung erlaubt es, nur noch den Betrag aufzuwenden, der auf interessierte Kundschaft stösst.» Ein Schreiner bezahlt erst dann für seine geschaltete Anzeige, wenn sie auch angeklickt wird. Und das tut in der Regel nur ein Konsument, der auf der Suche nach einem Möbel ist.
Der Inserent legt mittels eines Auktionsverfahrens fest, was er zu zahlen bereit ist, und gelangt je nach Höhe seines Angebots – in Kombination mit von Google definierten Qualitätsansprüchen an eine Homepage – weiter oben auf die Anzeigenspalte der Trefferliste. Ausserdem erhält er aufgrund der Klicks und der daraus resultierenden Käufe einen unmittelbaren Einblick ins Konsumentenverhalten.
Sich daran gewöhnen
Roland Zeller hat mit dem Google-Produkt sein Online-Reisebüro travel.ch zur Blüte gebracht. Für Begriffe wie «Malediven», «Hotel in Paris» oder «Mallorca» bietet Zeller im Auktionsverfahren, wenn die Saison es nahelegt, schon mal 2 bis 3 Fr. pro Klick, damit seine Anzeige an erster Stelle erscheint. «Den grössten Teil unseres Werbebudgets, jährlich mehrere hunderttausend Franken, überweisen wir an Google», sagt CEO Zeller. Zehn Jahre nach der Gründung ist Google nicht mehr bloss Suchmaschine, sondern auf dem Weg, zu einem der mächtigsten Werbekonzerne der Welt zu werden.
Der Werber, der dem Surfer über die Schultern schaut, weckt Ängste: Sowohl bei den klassischen Medien, die ihre Pfründen davonschwimmen sehen, wie bei Menschen, denen beim Gedanken, was Google und andere über sie wissen, schaudert. Die klassischen Medien werden nach wie vor für die Imagebildung eines Produkts nötig sein, sind Werbeprofis überzeugt. Was das Internet als Datensammler anbelangt, äusserte sich Scott McNealy von Sun Microsystems kürzlich im «Spiegel» so zynisch wie pragmatisch: «Sie haben jetzt schon null Privatsphäre. Gewöhnen Sie sich dran.»
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Printmedien unter Druck: Es wird immer mehr Werbung online geschaltet.
(Bild: Reuters)
